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Des incontournables aux plus innovants, focus sur les indicateurs de pilotage d’un service client

Blog Post created by cecilem on Oct 26, 2018

Part. 1 : les incontournables : qualité produite

Qualité produite, qualité perçue, performance, satisfaction,… autant de termes qui sont monnaie courante dans le vocabulaire de la relation client. Leur dénominateur commun : les indicateurs.

 

En effet tous ces éléments nécessitent d’être mesurés pour connaître, piloter, améliorer la relation client. Sous forme de KPI, reporting ou tableaux de bord, les indicateurs sont indispensables pour suivre l’activité à chaque moment du cycle de la demande client. Ils permettent de tracer voire prédire les flux entrants, connaître l’encours et la nature des demandes, mesurer le traitement via les délais mais aussi les coûts associés. Si l’objectif premier est d’optimiser la productivité, le second, tout aussi primordial, est d’évaluer la satisfaction des clients et collaborateurs.

Alors, pour celui qui commence à mesurer son activité, comment s’y retrouver parmi la foule de KPI disponibles ?

Je vous propose d’en lister et expliciter quelques-uns, tous dédiés aux activités de service client et d’explorer ensemble ces indicateurs des plus classiques aux plus novateurs.


Pour commencer, abordons les KPI traditionnels du centre de contact, plutôt quantitatifs et axés sur la qualité produite
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Le temps d’attente mesure le délai entre le moment où l’appel du client aboutit et celui où il est en contact avec un conseiller. Historiquement cet indicateur était dédié aux appels, cependant avec l’arrivée des nouveaux médias, il est aussi pertinent sur les sessions de chat. Il s’agit d’une mesure spécifique aux flux chauds. S’il paraît évident que ce délai doit être le plus court possible, il constitue néanmoins un vecteur de communication à exploiter pour faire passer de l’information au client. Il s’agit d’un moment propice pour communiquer sur son entreprise, promouvoir ses produits ou orienter vers d’autres canaux de contact plus facilement accessibles comme l’espace client.

Le taux de décroché, ou taux de qualité de service, rapporte le nombre d’appels répondus au nombre d’appels présentés. Il s’agit d’un incontournable des centres d’appels, il permet de connaître le taux de clients qui parviennent à joindre le service. Souvent un taux peu satisfaisant est lié à un temps d’attente élevé car plus l’attente est longue plus il y a un risque que le client renonce et raccroche. Certaines structures se challengent aussi par rapport à un taux trop élevé. Effectivement si 100% des appels aboutissent cela peut refléter une mauvaise organisation, un sur staffing et un désœuvrement des conseillers.

La durée moyenne des appels, ou durée moyenne des communications, est un indicateur en perte de vitesse. En effet, il y a quelques années, les appels constituaient le principal canal de contact. Les conseillers étaient évalués sur la durée des appels qui était un gage de performance. Avec la diversification des canaux de contact, l’appel reste le plus utilisé mais dans des contextes spécifiques. En effet, le client privilégie l’appel dans des situations nécessitant la valeur ajoutée du contact humain. Dans ces situations, souvent sensibles, le délai de communication n’est absolument pas un indicateur pertinent, et les indicateurs plus qualitatifs seront privilégiés. Il faut garder à l’esprit que la tendance, et c’est une excellente chose, est plus à la personnalisation qu’à la standardisation, plus à la qualité qu’à la quantité.

La durée moyenne de traitement se calcule différemment pour les flux chauds (appel, chat…) et les flux froids (mail, messaging,…). Par exemple, sur les appels, cette durée additionne le temps de l’appel au temps de traitement post-appel. Sur un mail, plusieurs alternatives s’observent. Le calcul peut se faire soit de la date de réception de la demande à la date de fin de traitement, soit de la date de prise en charge de la demande à la date de la réponse client. Les durées moyennes sont bien évidemment très différentes suivant chaque média. Comme l’indicateur précédent, celui-ci n’est plus utilisé pour mesurer la performance du service client mais pour piloter et planifier les ressources.

Le volume des flux permet de pondérer les indicateurs de délais mais aussi d’anticiper les hausses et creux d’activité et de piloter les ressources. En effet, plus les demandes sont nombreuses, plus les délais sont élevés. L’enjeu est donc de minimiser l’impact du volume sur les délais. Sur le volet pilotage, certaines activités connaissent des saisonnalités “évidentes” comme les commerces en période de fêtes ou de soldes, pour d’autres seule l’expérience et la mesure permettent d’arriver à identifier les fluctuations de l’activité. Nous pouvons prendre l’exemple d’un service public dont les appels diminuent considérablement au mois d’août. Cependant, la mesure et le suivi de l’ensemble de ses flux montrent que le nombre de visiteurs accueillis physiquement augmente d’autant sur la même période. Dans ce cas, ce qui semble être une baisse des flux, prise dans sa globalité, n’en est pas une. Le suivi de cet indicateur a permi d’affecter le nombre d’agents pertinent sur chaque canal durant cette période.

Le nombre de demandes par nature (information, demande, litige…) avec une précision plus ou moins importante est essentiel pour segmenter les indicateurs précédents et faire porter les plans d’actions sur les axes pertinents. Ainsi un service client qui constate que 40% de ses demandes portent sur les horaires d’ouverture de ses points de vente physiques, peut lancer les actions adéquates pour réduire le nombre de ces demandes, en renforçant sa communication sur ce point par exemple, et en mesurer l’effet par ce même indicateur.

Le taux d’absentéisme est le reflet de la bonne santé du service client et donc de l’implication de ses collaborateurs. Ponctuellement il permet d’apporter un éclairage sur des indicateurs comme par exemple un taux de décroché en chute lors d’une épidémie de grippe et donc un effectif réduit. Sur le long terme, il permet de déceler des tensions sous jacentes notamment en terme de charge de travail et donc de dimensionnement des effectifs. Sans être clé, cet indicateur permet de nuancer les précédents d’un point de vue RH.

 

 

Depuis quelques années fleurissent en complément des indicateurs plus qualitatifs toujours sous le prisme de la qualité produite.

Le taux de once and done, aussi dénommé first call resolution ou traitement en 1ère instance, mesure la proportion de demandes clients traitées au premier contact. Il est gage de qualité pour le client dont c’est l’attente numéro 1 : obtenir une réponse sans avoir à relancer le service client. Il est indispensable de rester très prudent avec cet indicateur car il ne garantit ni la qualité ni l’efficacité de la réponse apportée. Il doit donc être complété, d’une part, par un suivi de la qualité des réponses (par picking sur les écrits et écoute des appels) et, d’autre part, par un contrôle de bonne résolution de la demande (pas d’ouverture de ticket similaire dans un délai donné).

Le délai de prise en charge est spécifique aux flux froids, il peut être considéré comme le pendant du temps d’attente pour les flux chauds. Il s’agit du délai entre l’envoi d’une demande client et l’accusé de réception de celle-ci par le service client. Pour certaines demandes, notamment celles traitées en once and done, délai de prise en charge et délai de traitement peuvent être les mêmes. La prise en charge de la demande est un acte très fort car il rassure sur la bonne réception de la demande. Il peut être l’occasion de donner un délai de contact ou de résolution et évite les relances des clients.

Le taux de déport ou de digitalisation est associé à l’émergence des espaces clients. Ce média se développe de plus en plus, donne de l’autonomie au client avec une accessibilité permanente et permet au service client de se concentrer sur des demandes à valeur ajoutée. Le taux de déport permet de connaître le nombre de demandes client traitées via l’espace client et donc déportées du service client. L’enjeu est d’identifier ces demandes, de développer les fonctionnalités de l’espace client pour y répondre, de fédérer les collaborateurs sur ce média afin qu’ils en fassent la promotion et enfin d’éduquer le client. C’est un véritable levier d’augmentation de la satisfaction client.

 

Ces premiers indicateurs sont des incontournables, des grands classiques du service client. Tous sont orientés performance et pilotage et font très peu de place à la voix du client. Il ne faut cependant pas oublier que le client est le seul juge de paix et qu’il est donc primordial de prendre en compte sa perception de la qualité pour avancer dans la bonne direction et avec bon sens.

 

Outcomes